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从茅台提价看企业的议价能力
阅读 500发布日期 2023-11-09


在10月份的最后一天晚上,茅台发布了一个临时公告,从11月1日开始,53度的飞天茅台、五星茅台出厂价上调,平均上调幅度为20%。




一、简单的定量分析

对于普通股投资者,我们需要关心的是这次提价对于利润的影响,由于成本端占比不多,因此我们重点需要关注的是茅台的平均售价,面对这个问题,我们不仅需要关注经销渠道下的出厂价格,另外还需要关注直销和经销占比情况。

我们看公开资料,本次调价前出厂价格大概为969元/瓶(这个是含消费税价格),上调20%的话,大概会达到1163元/瓶,每瓶价格上涨大概194元。

2022年公司茅台酒的平均售价大概是1314.70元/瓶。如果考虑到直销和批发的比率,我们根据历年数据,可以得到如下的表格,由于其中包括了系列酒,所以批发代理的销量占比比较高。

但是我们看收入占比,直销在2022年已经达到了40%;而2023年前三季度直销收入达到462.07亿元,批发代理收入为566.57亿元,直销收入大概是44.74%。

我们假设对于茅台酒,直销的茅台平均售价为2000元,按照45%的直销占比,本次茅台经销提价到1163元之后,茅台酒的平均售价将为:2000*45%+1163*55%=1539.7元,茅台酒的平均价可以提升225元。

多出来的主要是由于直销茅台的占比提升,相对于2022年平均售价,大概提升17%。



二、提价带来的利益分配变化


在生产没有得到促进的情况下,提价是一种利益的重新分配,提高经销商出厂价,首先意味着利润从经销商向茅台公司转移。目前的茅台市场价估计能够达到3000元/瓶(在网上,还能看到有卖4000多的)。

但是经销商并非就一定受损,因为他们可以将增加的价格转嫁出去,尤其是茅台的需求市场,本身就存在着供不应求的状态。供不应求,意味着一个卖方市场,卖方的议价能力强,提出的价格,买方常常都会接受。

那么最后支付更高价格的消费者,就一定得不到利益吗?显然也并非如此。更高的价格,会让一些潜在的购买者离开市场;而买到酒的这部分人,面对的“竞争”实际上也变得缓和了,能够“享用”的茅台更多了。茅台的核心消费者,都不是一些缺钱的人,多了200块钱,对于不缺钱的人,可能不是什么大事情。对于消费者来说,实物的消费,能带来收益。

以上是故事的一个方面。但是故事还有另外一面,即茅台增加的这部分利润,会到哪里去。内部利益实际上也是一个分蛋糕的过程,在分蛋糕的时候,我们需要清楚,股东是剩余利润的分配者。

由于白酒有消费税,所以税务部门是从中收益的,会从中分掉一部分蛋糕,出厂价增加了,消费税也会比例增加。

然后,白酒企业也需要一系列员工来维持,如果你是企业的管理层或者员工,面临出厂价提升,在成本较为稳定的情况下,员工工资也可能获得提升。因此,出厂价提升,带来的收入增加,有一部分会到员工手中。

对于一般的企业,还会有债权人来瓜分利润,但是白酒企业,由于现金流足够好,基本没有什么债务,因此可以不考虑通过利息的参与利润分配。

经过以上过程后得到的是税前利润,还有一个企业所得税,基本上也是固定比率的。

最后剩下的就是给股东的,我们看前面的三种分配,两个税都是比率的,员工工资上涨幅度可能存有某种变数。也就是从归母净利润率的角度,可能有所提升,也可能会有所下降(概率比较小)。



三、提价能力背后的竞争力

从商家的角度,提价是一件有利的事情,提价越多,那么赚钱也会越多,但是我们务必明白一点,就是消费者可以用脚投票,如果无法提供某种特别的产品(或者无法带动其他竞品提高价格,不过,联合其他企业抬高价格是违法的),就为了想象中的利益而提高售价,最后常常就达不到效果。

有效的提价,一定需要建立在某种或某些力量的基础上,通常表现为稀缺性。稀缺性是各种力量的综合结果。

产品足够好,可以带来某种稀缺性;产品生产成本足够低,可以造成某种稀缺性;另外技术过硬、远远领先于竞争对手,也会造成某种稀缺性。

当然,如果想要维持这种稀缺性,则是我们常说的护城河,护城河可以分为五类:品牌专利牌照等无形资产、成本优势、转换成本、网络效应、有效规模(根据《投资的护城河》)。

对于茅台而言,品牌是护城河的一个来源;另外还有其长期打磨的酿酒技术;也具有某种程度的网络效应,因为人们活动具有某种群体性,当周围的人都觉得茅台好,那么我们也会更愿意尝试。