来源：虎嗅APP

在刚刚过去的双十一，你是否也疯狂剁手了？然后，这几天冷静下来，开始后悔了......

买最新款的iPhone，追迷人的爱豆，玩热门的手游，说走就走的旅游，跟上时装潮流，去奢侈品店嗨购......这些都是当代人的各种消费内容。

我们被这些琳琅满目的商品、服务、广告所包围。这在某种意义上，已经改变了我们的社会环境。我们不再像过去的社会那样受到“人”的包围，而是受到了“物”的包围。其产生的结果就是，使得我们无意识的处于一个被控制的境地。

近期在读完鲍德里亚的《消费社会》后，我开始反思自己的消费行为，并在本文回答以下三个问题：

第一：消费社会的产生及其掩盖的秘密

第二：我们为什么会忍不住“剁手”消费？

第三：如何避免消费主义的坑？

01

工业革命催生消费社会

资本营造物质丰盛表象

工业革命后，生产力被极度解放，用于满足人们各种需求的商品成套堆积，使得我们进入了一个物质“丰盛”的狂欢时代，构成了消费社会。（请把“丰盛”打在公屏上）

然而，消费社会中的“丰盛”只是一种表象，其背后掩盖着多重逻辑。

首先，用丰盛的物品将现代人包围是资本化解社会矛盾的手段。

鲍德里亚在书中写道：“福利国家和消费社会里的所有的政治(zz)游戏，就在于通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即所有人福利的一般水平，以此来消除他们之间的矛盾。”

这里的矛盾主要是平等与不平等的问题。

自然主义的人类学认为：在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。比如“人都需要吃饭”、“人都需要睡觉”、在这种需求上面所有人都是平等的；此外，“洗衣机就是用来洗衣服的”、“烧水壶就是用来烧水的”，所有人在物品的使用功能上面也都是平等的。

但社会中的平等问题总是将富裕和贫穷联系在一起，二者之间是基本永远无法逾越的鸿沟。于是，资本将曾许诺给大众的平等转换成对“物”的需求、社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等，从而将平等不可求的真相掩盖起来。

然而，这种转移注意力的方法并不能消除真正的社会矛盾。在《消费社会》一书的开篇，鲍德里亚就引用了陀思妥耶夫斯基《死屋笔记》里的一段话：”把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外，无所事事，把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉。”

这让我联想到了“奶头乐战略”。其概念来自美国前总统国家安全事务助理布热津斯基。本质是由于生产力的不断上升，世界上的一大部分人口将不必也无法积极参与产品和服务的生产。为了安慰这些“被遗弃”的人，避免冲突，方法之一就是制造“奶头”喂给大众。网络、电视、游戏等消遣娱乐和琳琅满目的商品、广告、服务等填满人们的生活、转移其注意力和不满情绪，令其沉浸在“快乐”中不知不觉丧失思考能力。

其次，“物质丰盛的社会”与 “物质匮乏的社会”并不存在，也从来没有出现过。

无论财富的绝对量多少，都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础上。所谓的过剩的部分，其实是少数特权派的特有财产。从社会学的角度来看，平等是不存在的。因为，任何社会都会存在差别，金钱总会转化为特权。

所以，鲍德里亚认为真正的丰盛本就不该建立在财富之中，而是建立在人与人之间的交流中。因为交流圈没有边际，是无限的。

再者，消费社会里人的需求体系是生产体系的产物。

当代资本主义的基本问题已经不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾，而是潜在的无限生产力与销售产品的必要性之间的矛盾。简而言之就是，由于科技的发展，机械化的生产力是无限的，大量被生产的商品如何卖出去是当前企业家必须思考的问题。

如果要把商品更多的卖出去，那么就要有更多的人有这个需求。要是想生产一项从未有过的新产品，还需创造用户的新需求。所以，企业不仅要生产，还要控制市场行为，并引导和培育市场需求。

因此，有时候我们的需求并非我们本身的需求，而是被企业制造出来的需求。

例如，上世纪70年代，市场上出现了一款黑珍珠，当时无人问津。因为大家都青睐与熟悉的白珍珠，人们没有对于黑珍珠的购买需求。珍珠王——萨尔瓦多为了销售黑珍珠，想到了用符号定义黑珍珠的方法。

他委托宝石商人温斯顿将其放在第五大道的橱窗里展示，标上难以置信的价格，并且在多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登黑珍珠的广告，并用价格不菲的宝石作陪衬。

于是，原本卖不出去的黑珍珠居然被捧成了稀世珍宝进入奢侈品市场。萨尔瓦多也因此获得一笔巨大的财富。

02

大众传媒竭力制造欲望

消费者为“符号”买单

进入消费社会，大众传媒巧妙的利用人性引导欲望，暗示人们该将何物作为消费对象。填满我们生活空闲的广告不断重复着“男人就应该享受”、“女人就该精致”等标语，传递着美好人生的神话，并塑造了一些列标配生活：男人有房有车有表，女人口红身材LV包。

人是社会性动物，需要在社会价值体系里找到存在感与认同感。正如热尔瓦齐说道：“选择不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产与消费的，它必须在价值体系里具有某种意义。”

产业下的文化传媒在市场化的导向中，热衷于报道生活娱乐，休闲购物等流行事物，追求热点与轰动效应。潜移默化中给我们植入了一种“炫耀式”的消费观，甚至是拜金主义。于是，在大量的新闻刷屏中，“我买故我在”成为了社会认同，让很多人误以为消费是人生追求，消费主义盛行。

这一定程度上解释了为什么一些明明不是必需品的东西，我们还是会选择购买。甚至有人还会产生一种不消费就迷茫、空虚、失落的感觉。

当然，这些人更多的是新兴的中产阶级，比如我这种城市中的小白领。有相对体面一点的工作和较高的薪水，是夹在资本与穷人之间的工具人，在社会社会结构中很脆弱，一场通货膨胀就可能打破生活的平衡。由于历史上没有对该新兴阶级的明确定义，所以这群人更加渴望社会认同、自我价值、身份定位。

这些渴求的认同、价值、意义被制造商们加载在商品的内涵中，构成符号，想让我们为此买单。一般来说，其模式就是先赋予产品“轻奢”、“品质”、“精神内核”等标签概念，再配上一段独具匠心的故事，利用广告宣传品牌符号，占据我们的心智。再让消费者为品牌溢价付费，说白了就是花钱买logo。

所以同样是球鞋，Nike的可以卖到2000，普通的可能就200；同样是包，香奈儿的包能卖到几万元，普通的可能就几百。此外，作为文化符号的艺术品更是能卖出好几千万的价格。

但资本或许远不满足于此，对他们而言，消费社会中的万物皆可符号化。每一种欲望、激情、计划、需求、乃至人都能被抽象为对应的符号。人的符号化在近几年火热的偶像选秀节目中体现得尤为明显。

例如，娱乐圈的一个年轻的练习生，实力并不强，在众多艺人中也毫不突出。但如果把她树立成类似“锦鲤”、“漫画手”、“勇敢的追梦者”等符号，便有了象征的意义。需要她的粉丝们就会关注并抬高她的市场价值和社会影响力，不仅为偶像本身消费，还要买其代言的产品。实际上，偶像本身就成了资本的商品，其价值在于其粉丝的购买力。练习生制度就是偶像这种商品的生产与销售流水线。

鲍德里亚认为这种消费和个人身份的绑定会影响着人的逻辑。人处于消费社会中，会渐渐地习惯用打量商品的眼光来看待他人。于是，人与人的关系，变成商品消费之间的关系。而且，不仅是与他人的关系，与自己的关系都变成了一种被消费的关系。

例如，书中写到：”女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，哪些符号构成了女性范例，而这一女性范例就构成了真正的消费品范围。在这个范围中，女人”对自己的眼光，对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信。”

所谓的女性范例，是男性竞争和选择的派生价值。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的。即自我取悦为的是更好地取悦男性。她从不参与直接的竞争。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她就会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号（他的车、他的香水、他的女人）一样选择他的女人。

鲍德里亚的这个观点蛮让我震撼的，但在这里，不做男权与女权的论述了。

03

判断真实的自我需求

拒绝成为消费的奴隶

说实话，消费社会中大大小小的事物都难以逃脱被消费的命运，生活的节奏也成为了商业线运作。我们从床上醒来的那一刻到晚上睡觉前一刻，消费主义就已经精心为我们设计好了每一个环节的产品和服务，如此循环。

如何避免消费主义的坑呢？鲍德里亚在该著作中并没有提到相关的解决办法。说实话，如今避免消费是不可能的了，只是当我们产生某种消费欲望的时候，应该理性的判断一下自己的消费是否合理。

如何判断呢？结合我自身，我认为要做到以下几点：

第一，了解自己所处的真实环境。

我们看似平静祥和的生活，其实背后可能充斥着矛盾、混乱和冲突。但我们可能已经很难分清周围环境的真实与虚假，因为传媒给我们制造了一个“拟态环境”。

拟态环境是一种信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所展示的环境。拟态环境中有真实的部分，但不是真实的全部。通过媒体的选择性过滤，配上巧妙的剪辑手法，容易让我们相信扭曲的“伪真相”。

这就类似于，当我还是个懵懂的学生，在知乎看一些大牛回答问题，开头不是人在美国，就是刚下飞机。这就让我以为年薪百万是工作后的正常水平，但毕业后我发现自己工作连月薪一万都没有，就会对自我产生怀疑。

实际上，一个普通人没有想象中那么有钱，消费能力也没那么高。如果我被环境欺骗，从而去盲目攀比，渴望占有比别人更多的物质，就会导致心理压力过大，引发强烈的焦虑感。不然，在这个20多岁的年纪，我就要每天晚上十二点准时开启“网抑云阴乐”模式了。

第二，理性思考自己消费的目的。

消费目的分为有功能性消费和个性化消费两种。功能性消费对应物品的使用价值，个性化消费则对应物的符号价值。

个人认为功能性消费是合理的。但如果是追求个性化的消费，那么还是要有一些意识。比如，工业化复制出来的一项符号产品并不足以让我们变得更加个性，所谓的个性化的商品其实更多是作为一种心理安慰，购买时还是要看看性价比。

我看过李佳琦带货直播，很喜欢他那魔性的“OH MY GOD ”，他总会赞叹一款口红颜色独一无二，涂上就是最美的女孩。结果，5分钟内就卖出了15000支。

这就意味着已经好几万人撞口红色了，其中一个女孩并不会因为该口红就变得更独特。其实，人格魅力还是来自于综合元素的加持，比如舒适的外表兼具善良的品德、温柔的性格、修养与内涵等。

最后，明确自己消费能力的大小。

说实话，“穷”是消费主义的最强阻力，很多东西我不买也还是因为穷。

但穷在消费社会里其实也不是事，因为资本会想方设法帮助你解决这个问题。他们会告诉你：“缺钱吗？别担心，我们允许你超前消费！”信用卡、花呗、白条、统统为你奉上。

然而，一旦接受了这样的恩惠。之后的每一笔消费，都只会让本没有该消费能力的人走得越来越沉重，被债务束缚。

所以，有多大的消费能力就买哪个价格的产品，不用纠结是某宝还是某夕夕。