贝索斯的估值逻辑

——贝索斯2001年股东信

去年7月，亚马逊到达了一个重要的阶段。我们花了四年专注增长，然后花了不到两年时间专注降低成本，最终我们达到了一个平衡点，实现公司增长和成本增加的平衡，并且投入资源和人员到这两方面。7月我们开展大降价活动，20美元以上的图书按七折销售，标志着这种改变。

这样的平衡在第四季度开始得到回报，我们的净利润远超目标，同时重新加速了业务增长。我们在1月份再次降价，当时我们提供了一种新的快递类别，即对99美元以上的订单免运费（全年）。聚焦成本优化使我们能够承担更低的价格，从而推动增长。增长能够将固定成本分摊到更多的销售收入中，降低了单位成本，这使得进一步降价成为可能。客户喜欢低价，这对股东也有好处。请期待我们重复这个循环。

正如上面说得，我们实现了第四季度目标，预计营业利润为5900万美元，预计净利润为3500万美元。全球数以千计的亚马逊员工为实现这一目标而努力工作；他们为这一成就感到自豪，当然也应该自豪。下面还有更多值得关注的亮点：

销售额从2000年的27.6亿美元增长到2001年的31.2亿美元，增长了13%；我们重新加速销售，第一次实现单季销售10亿美元，并实现了23%的单位同比增长。

2001年，我们为2500万客户提供服务，而2000年为2000万，1999年为1400万。

2001年，国际销售额增长了74%，超过四分之一的销售额来自美国以外地区。英国和德国是我们最大的国际市场，今年第四季度第一次实现合并预计营业利润。仅仅开业一年，我们的日本公司在第四季度实现了1亿美元的预期收入。

成千上万的小企业和个人通过我们的高流量产品详细页面直接向我们的客户出售新产品和二手货来赚钱。这些集市（Marketplace）订单在第四季度占美国订单的15%，远超我们2000年11月上线集市（Marketplace）时的预期。

存货周转率从2000年的12次增加到2001年的16次。

最重要的是，我们坚持不懈地聚焦客户，这体现在密歇根大学做的广受关注的美国客户满意度指数上，我们连续两年获得了84分的榜首分数。我们得知这是有史以来的最高分—评分对象不仅包括零售商，而且包括任何服务类公司。

执着于客户：我们的承诺不变

到7月为止，亚马逊一直建立在客户体验的两个支柱上：可选性和便利性。在7月，正如我已经讨论过的，我们增加了第三个客户体验支柱：大降价。你们应该知道，我们对前两个支柱的承诺也将一如既往。

现在，我们的电子产品商店有超过45,000种商品（大约是你们在大型电子产品商店能够找到商品种类的七倍），我们的厨房产品增加了三倍（你们能找到所有主流品牌），我们上线了电脑和杂志订阅商店，我们还通过与塔吉特和电路城等战略伙伴合作增加了品类。

我们通过即时订单更新等功能提高了便利性，这个功能会在你将重复购买同一物品时发出警告（人们很忙--他们会忘记他们已经买了！）。

我们极大地提高了客户自助服务能力。客户现在可以轻松地找到、取消或修改他们自己的订单。要找到一个订单，只需确保你已经登录并被网站确认，然后对订单中的任何产品进行常规搜索。当你进入该产品的详细页面时，订单的链接将出现在页面的顶部。

我们建立了一个名为“看看书里”的新功能。客户不仅可以看到书的封面，而且还可以看到封底、索引、目录和合理的内页样本的高分辨率大图片。他们可以在做出购买决定前看看书里面的内容。我们数以百万计的图书中已经有20多万种可以实现这个功能（相比而言，一个典型的图书超市提供大约10万种图书）。

最后一个例子，我只想指出，我们为提高客户的便利性和体验所做的最重要的事情之一，恰好也是提升可变成本效率的巨大驱动力：从根本上消除错误和差错。自亚马逊公司成立以来，每一年我们在消除错误方面做得越来越好，而过去一年是我们有史以来做得最好的一年。从根子上减少差错能够为我们省钱，也为客户省时间。

我们的客户专营权是我们最宝贵的资产，我们将用创新和努力工作来滋养它。

一种投资框架

在每封股东信中（包括这封），我们都会附上一份1997年给股东的信，以帮助投资者决定亚马逊公司是否是他们的正确投资，并帮助我们确定自己是否一直坚持着最初的目标和价值观。我认为我们做到了。

在那封1997年的信中，我们写道：“当我们面对优化美国会计准则下的财务表现和最大化未来现金流现值的选择时，我们会选择现金流。”

为什么要聚焦现金流？因为每股股票就是一份公司未来现金流的份额，因此，现金流比任何其他单一变量似乎更能解释公司的长期股价。

如果你们能确定两件事：一个公司的未来现金流和它未来的流通股数量。你们就可以很清楚地知道今天公司股票的公允价值。(你们还需要知道适当的折现率，但是如果你们能够知道未来的现金流，那么选择使用哪种折现率也会相对容易）。这并不容易，但你们可以通过研究一家公司的过往表现，以及通过研究该公司模式中的杠杆点和规模化等因素，对未来的现金流做出合理预测。估算未来的流通股数量需要你们预测一些科目，如向员工授予期权或其他潜在的资本交易。最终，每股现金流的确定将成为你们愿意为任意公司一股所有权所支付价格的有力指标。

由于我们预计固定成本基本上是固定的，即使在单位数量明显增加的情况下，我们相信亚马逊公司在未来几年内将会产生有价值并且持续的自由现金流。我们2002年的目标正反映了这一点。正如我们在一月份报告第四季度业绩时所说，我们计划在今年实现经营性现金流为正，从而产生自由现金流（两者之间的差额是高达7500万美元的资本支出）。基于过往12个月的预估净利润趋势应该与过往12个月的现金流趋势大致相同，但也不会完全一致。

限制股票发行数量意味着每股股票拥有更多现金流，也为股东带来更多长期价值。我们目前的目标是，员工股票期权的净稀释（扣除取消后的授予）在未来五年平均每年为3%，虽然在任意特定年份可能偏高或偏低。

对股东长期价值的不懈承诺

正如我之前多次讨论的那样，我们坚信，股东的长期利益与我们客户的利益紧密相连：如果我们的工作做得好，今天的客户明天会购买更多的东西，我们会在这个过程中增加更多的客户，而这一切都会为我们的股东带来更多的现金流和更多的长期价值。为此，我们致力于提升我们在电商领域的领导地位，使客户受益，从而使投资者受益，两者缺一不可。

当我们迎接2002年的时候，我很高兴地认为我对这个公司的热情一如既往。摆在我们面前的创新比之前的更多，我们即将展示我们商业模式的运营杠杆，而且我与由全球亚马逊人组成的惊人团队一起工作。我很幸运，也很感恩。感谢你们，我们的股东，感谢你们的支持和鼓励，以及加入我们的冒险。如果你是一个客户，我们再次感谢你!