02、通过贝索斯企业经营理念可以窥见好公司是什么样子

第一、什么是好公司。贝索斯在2015年股东信中说，梦幻般的公司应当是客户喜爱、成长空间大、资本回报率高、经得起时间考验、能够生存数十年的公司。好公司应该为与之打交道的每一方都创造价值。如果投资者遇到这样的公司，不要只是心动，赶紧与之结婚。

除此以外，贝索斯还尤其强调好公司的两个必备条件。一是要建立经营特许权。亚马逊就是要通过互联网为客户省钱、省时间，从而建立起持久性的经营特许权。二是要有差异化，具有与众不同的特点。公司所从事的业务必须是客户需求尚未被满足的、能够为客户提供差异化服务的领域。贝索斯多次强调，亚马逊不是一家寻常的商业公司。在2020年最后一封股东信中，贝索斯说，要生存就必须差异化，整个宇宙都希望你变成平庸大众。

第二、高度重视企业文化和价值观。在细节方面，亚马逊总是很灵活，但在企业愿景方面一直矢志不渝。企业文化并不是靠写手创造出来的，而是由公司历史人物和事件经过时间锤炼出来的，写手只是将其发现和表达出来。不同的公司文化，会聚集拥有共同价值观的员工队伍，会外在体现到产品服务中去，进而导致不同的企业竞争力和现金流产生能力。

亚马逊的企业文化就是，以客户为中心、盯住客户不是盯住竞争对手、充满激情为客户创新；致力于高标准运营；长期主义。

1、以客户体验为中心。亚马逊要成为地球上最以客户为中心的企业，致力于为客户提供别人还没有提供的服务水平，这是创立亚马逊的原因。

亚马逊的文化是盯住客户体验，而不是竞争对手。亚马逊是内在驱动地为客户不断改进产品服务、创新投入，而不是迫于外部竞争压力。亚马逊是预先行动、发自内心地为客户创新，虽然竞争对手还没有行动，虽然客户还没有提出具体需求。亚马逊总是自发不断降低价格、为客户创造价值，而不是像别的公司迫不得已才降价。亚马逊不盲目追求科技领先，而是将科技融入满足客户体验，为客户和股东创造价值。主动自发取悦客户的努力，将使亚马逊不断尝试新的领域，很多努力会失败，其中一些尝试将开辟出新的广阔天地。客户的信任和忠诚是企业最重要资产。股价上涨10%不如客户体验改善10%。

一个外部观察者说，亚马逊像是个由投资者团体运营的为客户利益服务的非盈利组织。贝索斯说，从长期来看，客户利益和股东利益是一致的。

2、高标准运营。贝索斯对企业运营高度关注，甚至在股东信中对公司内部不提倡使用PPT、如何写出高质量备忘录进行阐述。贝索斯说，建设高标准运营的企业文化是非常值得的，它能带来很多好处。最自然和明显的是，能够为用户提供更好的产品和服务——这个理由就足够了！也许不那么明显的一点好处是，人们会被高标准所吸引——有利于招募更好的员工队伍。更为微妙的是，高标准文化可以对公司内的“无形”但至关重要的工作可起到保障作用。比如那些无人监督的工作，即使没人看着，工作也会高标准完成。在高标准文化中，做好工作本身就是一种奖励——这是专业性的一部分。最后，高标准是有趣的、在公司内是可传染的！一旦公司尝到了高标准的甜头，就不会回头。

3、长期主义。相比短期利润考量和华尔街的反应，亚马逊更会基于长期的市场地位进行决策考虑。为了在大概率上赢得长期市场领导地位，亚马逊会进行大刀阔斧的下注投入。

2008年又到金融危机之时。贝索斯再次提出要埋头专注于客户的长期需求。坚持长期主义才能更好坚持客户体验为中心。短期思维难以容忍失败和产品反复尝试，长期思维有利于走出舒适区、向着客户需求的方向大胆创新。短期导向的公司总是想“我擅长什么”，长期思维公司总是想“客户需要什么，哪怕经年努力，也想方设法要去满足”。短期导向公司的专长优势很快就会过时，长期思维的公司才能不断长出新的肌肉和竞争能力，不论创新开始时是多么不舒服和步履蹒跚。追求短期效应的公司大概率会发现前方有一大群竞争者在等着它。

第三、拥抱随机，不断尝试、进化，接受失败。贝索斯说，要感谢用户的永不满足，这种不满足是美妙的。人性决定用户需求永不停止，不断追求更好更快更省，这加速了产品的进化周期。

而客户往往自己也不知道自己需要的产品。在理解和满足客户需求的过程中充满了不确定性。亚马逊目前主要的业务Prime、Marketplace、Alexa或是AWS等都非常成功，但当初没有客户会说需要这些产品，需求调查更不可能给出线索。产品概念设计初期根本看不到成功的必然和财务可行性。亚马逊人就是凭着建设者的文化、谦卑的信念、预感、直觉和好奇心，不断尝试和迭代，来逐步接近大的、难的问题的解决方案，从而形成商业机会：发明、启动，再发明、再启动，推倒重来、重复，一遍又一遍。通往成功的路绝对不可能是直线的。亚马逊就是代表客户进行发明创新。

贝索斯说，亚马逊是世界上经历失败最好的地方。发明和失败是不可分割的硬币两面。要发明必须试验，如果知道一件事物确定成功就不需要试验。一些公司愿意发明，但不愿意失败。真正的超额收益经常来自于反传统智慧，而传统智慧往往代表正确。对于10%的成功概率、100倍的回报， 做企业、做产品的人应当勇于参与博弈、接受90%的失败概率。亚马逊的主要产品都是勇敢冒险、大胆下注的产物。

可见企业经营的过程，充满了随机、非线性、变异、增生、进化，再好的企业也是由“命+运”决定。那种希望公司从不失败、从不起落，可以形成平滑、可预测的收益率曲线或现金流的投资者，实际上抱有乌托邦的幻想。靠看图看线，希望过去能投射未来的投资者可能陷入理性的自负。

第四、决策机制灵活，死磕大企业病。为了保持活力，公司必须做出高质量的快速决策。这对于初创公司很容易，但是对于大企业来说非常具有挑战性。亚马逊高层致力于优化决策流程。首先，永远不使用“大小决策一刀切”的机制。对于重要的、后果不可逆的决策，必须条理清晰、谨慎缓慢地进行，经过深思熟虑；对于大多数方向可改变、后果可逆转的决策，尽量交给判断力强的个人或小型组织迅速做出决策。“大小决策一刀切”的机制会扼杀试验和创新。其次，不完全信息快速决策。大多数决策都应该在拥有70%左右信息的时候就做出了。如果等待到90%的时候，你可能会很慢。如果你擅长修正错误，错误的成本比你想象的要低，而慢下来的成本会很昂贵。第三，使用“不赞同但支持、承诺一致行动”原则。第四，尽早识别真正的看法无法取得一致的情况，并立即将其升级到公司高层。贝索斯还提出反对“唯流程论”、反形式主义。很多大公司的工作人员认为完成了流程、交给下一个人就完成了工作，而不管最终实际效果，这会给公司带来严重影响。公司要经常反思，是“我们拥有流程，还是流程拥有我们”。

贝索斯经常从宇宙、生命的角度看待公司发展。他说，死亡就是生物的温度、湿度等指标与周围环境一致，整个世界都希望你丧失独特性，努力保持不一致性才能维持生存。他总是说亚马逊永远处于第一天即“DAY1”,第二天就是静止期，随之而来的是痛苦衰退，其后就是死亡。一个成熟的公司可能会在几十年后迎来“第二天”，但是最终的结果还是会到来。只有坚持客户至上，积极适应外部趋势，快速决策、持续进化才能留在第一天。

马可•奥勒留说，“属人的事物是多么短暂易逝。请自然地通过这一小段时间，满意地结束你的旅行，就像一棵橄榄成熟时掉落一样，感激产生它的自然，谢谢它生于其上的树木。”塞涅卡说，“ 通过思考世界上一切事物的非永恒性，我们每次做某事时，我们都可能是在最后一次做这件事，因而我们会更投入，更珍惜当下的美好。”冷眼看世界、全力争取幸福、保持理性和美德，是斯多葛学派的观点。芒格说，斯多葛学派对我都有很大影响。莫非贝索斯也是一名斯多葛派？

03

回归投资与商业的本质

芒格说，所有的投资都是价值投资，因为投资最终是希望获得比投入更多的回报。其实我们还可以把这句话推而广之。从上述对比中我们还能看到，巴菲特和贝索斯在论述上之所以会有那么共通之处，根本原因其实正在于，从本质上讲，投资和商业具有相同的最终目标，都是希望通过有效的行动（经营或者选择公司），为所有者赢得高于投入的回报。卓越的投资人和企业家正是因为明了这一点，无论是从投资端出发，还是从经营端出发，最终都会倾向于秉持同样的理念。

回到投资上，证券投资、定量分析确定性强，但超额收益机会有限、低估资产要实现价值回正不易、经常落于价值陷阱。因此，投资终究要回归本质，主要通过定性选择，辅以定量分析，甄选出好的公司，长期陪伴，实现与好公司共成长，依靠好公司的破圈进化带来超额收益。然而，公司发展充满了不确定性，选择也没有标准答案，在一个合适的阶段（价格）果断介入是长期投资成功的关键，因为即便是可乐、茅台也是由不被看好的小众产品进化而来。

总之投资要成功既要看命也要靠运。作为投资者，要珍惜好的商业模式，这是自然进化、千里剩一的结果，要专注商业模式和企业文化好、成功概率更大的公司，尽力抓住“命”的确定性。同时，要接受投资的不确定性。对于“运”，谋事在人、成事在天，你可能果断投入，也可能遗憾错过，就像巴芒仍然错过了理念如此相似的贝索斯一样。投资的未来，要秉持正确的理念，在不断发现值得共事的好人与好生意过程中，谨记安全边际这个底线原则。结果虽可能失败更可能有惊喜，这是不确定性的魅力只要不把自己搞死，投资就终归是一件快乐的事。