做股票投资，无外乎三件事（或者还可以将投资策略放上去），一是选股，二是等待合适的价格，三是将前两者正确和切实地落地，前两者很显然，第三点往往不容易察觉，即为知行合一，我写的关于心态和情绪的文章，主要是针对第三点而言。

对于第一点，我们需要总结的是，什么样的股票可以优先选择，兼具收益性和安全性的标的具有哪些特征，这里总结五条基本面选股的原则。

考虑到实用性，选股标准需要尽可能的简单，一方面社会规律中常用的就那么几条，另一方面，简单的规则容易记住和遵守。

复杂的原则往往需要更多更准确的信息和数据支撑，并需要更多的时间进行分析（比如像机构一样，一队人围在办公桌边开投资决策会议），同时还包括更多的假设和前提条件，这样的要求对于个人投资者而言，常常是无法满足的，也不容易把控和坚持。

一、清晰而良性的商业模式

商业模式指的是企业在采购、生产、销售等过程中所形成的各种关系的总和，最终的落脚点体现在如何获取利润和现金流的上，也就是盈利模式。

1）商业模式清晰，意味着我们能够一眼就看出一家公司是赚什么钱、怎么赚这个钱、如何赚更多的钱，其中的基础是公司提供的产品或者服务要满足某种需求（并且需要追溯需求的本质，因为产品和服务形态千变万化），这是企业存在的基础，也是企业利润的根本来源。

企业产品和服务本身的特点在较大程度上决定了商业模式的稳定性，比如白酒这玩意几百年来没有什么太大的变化（我国蒸馏酒达到目前这种程度大概是在元朝的样子），但是电子产品每年都会有更新迭代，二者商业模式的稳定性就可想而知（比较下诺基亚、柯达、苹果和贵州茅台）。

现有已经做出规模的行业都具有清晰的商业模式，比如通常的制造业，基本都是采购原材料，经由企业自有的工艺或者技术形成形态和性能各异的产品，并通过各种途径销售给客户，从中赚取差价或者说剩余价值。只是在对于不同的制造业有不同的关注点，食品饮料类制造业更看重销售效率，光伏锂电半导体类更看重生产效率（由于这三块的产业链比较长，不同环节也会有特殊的关注点）。

模糊和复杂的商业模式很难经历时间的考验，模糊常常意味着其中涉及的主体过多，有很多关系需要处理；此外，其产品和服务的定义也不清晰，我们很难找到“行业满足了什么社会需求”这个问题的答案（其实，互联网行业就很容易产生这类案例）；另外，很多时候这种“模糊”具有很强的人为因素，比如出现庞氏骗局（用新投资者的钱给老投资者付息）的概率高。

2）看一个商业模式是否良性，其中有一个重要特征是低负债率、受经济周期的影响弱（高周转率、低资本开支等特征的通用性还不够强），李杰说的房地产行业、巴菲特说的“轮子上生意”等都具有高负债率的特点、而且其需求与经济周期具有强相关性，这些都不能称为好的商业模式。

高负债率代表着对外部资金的依赖，意味着当出现“意外”的现金流问题时候，公司资金链可能断掉，这叫做“授人以柄”。授人以柄的生意都不是好生意。

另外，技术变化过快的行业，也不能称为是好的商业模式，尤其对于大多数个人投资者而言，这类商业模式都不友好（说不定刚理解透，产品就被替代了......）。

好的商业模式，最后常常有一个共同的业绩表现，就是拥有稳定和可持续的现金流，以及现金红利。

二、稳定和扩张的需求形势

我们买股票，如果不考虑价格的波动，那么收益的唯一来源就是红利，其基础则是公司的利润。这样我们肯定是希望看到分红能够持续维持或增加，这就要求公司所处的行业具有需求稳定或扩张的特点。

因为任何需求最终都会追溯到人的需求，那么在行业稳定之后，需求扩张总体来自于两个方面：

一是人口数量的增加，这一点对于吃的行业的尤其明显，因为不管有多少类型的食品，人的肚子就那么大；

二是人均消费量的提升，这通常是人均收入提升带来的，适用于穿住用行等需求领域。

需求主要是量的概念，市场规模的提升就还有另外的一个途径：单价的增加。现在很多消费领域的创新都旨在提升客单价，比如茶颜悦色、喜茶等等的奶茶，一下子把让饮料消费提升了好几倍。

对于企业的盈利而言，不管是需求量的增加，还是单价的增加，都意味着面向的市场变大，只是价格是一个相对的概念，除了由供求决定外，还跟参照物的选择有关（货币的价值），而需求量是绝对的概念，是更底层的逻辑，是我们首先需要关注的。

三、动态可持续的进入壁垒

看各种各类的投研书籍，其中经常会有提到议价权或者议价能力，议价权来源于上下游的相对稀缺性和相对的市场集中度，上游更稀缺，则上游的议价能力更强；下游市场更分散，则下游的议价能力更弱。

议价能力会根据行业景气度而经常变动；而在长期，则取决于行业的进入壁垒（如果用更时髦的说法，叫做护城河），如果一个行业随随便便就能进出，并且不需要花费多少成本，那么这个行业就很难具有较强的议价权。

根据《投资的护城河》，评价护城河有五个方面：无形资产、成本优势、转换成本、网络效应、有效规模等。

1）无形资产包括品牌、专利、牌照、专有配方等。

2）成本优势是现有企业在生产过程中积累的技术经验和管理经验，从而导致其成本低于新进入企业的成本。

3）转换成本体现在客户端，更换供应商的成本高，比如软件行业是高转换成本的典型。

4）网络效应的特点是人们在某种产品中得到的便利与使用这个产品的人数有关系，这个特点尤其适合于社交类产品，比如微信，当人人都有微信的时候，微信才能发挥充分的价值，如果只有你一个人用的话…，实际上没有意义。

5）有效规模是这几种护城河中很容易被忽视的，即这个行业已经有足够多的参与者，新参与者进入后肯定亏损，从而让他们主动不进入。这个护城河是最弱的一个了，而且虽然能够阻止新进入者，但是无法保护现有企业的超额利润率，是市场竞争的最终结果（消除超额利润）。

由于行业的产品形态和技术实现形式都是变化的，一个行业的护城河也具有动态变化的特点，我们需要从动态视角对护城河进行评估。

四、团结并有活力的组织氛围

企业是一个由人构成的生产组织，组织需要充分调动成员的积极性、创造性才能发挥其力量，而且要让所有人员的力量往一处使。

这里就涉及到组织的文化、制度和培训等问题，也是任何团队建设都不可缺少的一点，军队、球队战斗力都不是个人力量的简单相加。

如果一个足球队每个人都想表现自己，都想自己进球，那么个人能力再强，在碰到真正对手的时候也很难有好的表现；而一支军队，如果出现纪律松弛，或者是过于苛刻，或者是轻易克扣军饷，都很难在战场中取胜。

评价组织可能需要一些管理学知识，不过更多的是对人性的理解和领悟（比如霍去病将汉武帝赐的御酒倒在泉中，然后跟将士一起畅饮，对于激励士气和凝聚力就具有很大的作用，而那个时候小霍才二十左右，懂什么现代的管理学）。

从信息的角度，有一些二手渠道的信息可以帮助我们评估组织氛围，比如招聘网站数据、招聘相关评论（不过，这类评论常常会有许多偏见）等，还有的就是直接调研的渠道，比如去公司看一看、问一问，听和观管理层、员工的言行。

五、优秀和诚信的管理团队

群体有一个鲜明的特点，即领导者具有很大影响力，群体中的大部分人，都会因为自身能力问题，或者性格问题而不能或者不愿意发挥领导者的作用，而更多愿意扮演跟随者的角色（其实也省心，不需要想太多问题），这一点古今中外都是一样的。

企业管理层能够在很大程度决定企业未来的发展方向，比如苹果公司的乔布斯、福特汽车的福特二世，以及西田千条和松下的“风的生意”、小米和雷军等等，这些经典（或者可以成为经典）的管理学案例都体现出了管理层对于一家发展的巨大作用。所以，我们需要关注管理层的能力情况，平庸的管理层很容易让一家公司走向平庸，可能没有商业眼光，或者是缺乏识人之能等等（当这样的人做你领导，你会服他吗？）。

此外，上市公司的管理团队是代理者的角色，他们只是公司的股权的部分所有者，有些甚至还不持有股份。人性都有一个特点，对待别人的东西不会像对待自己的东西那么爱惜，所以，对于一家公司来说，我们必须关注管理层的诚信情况：

一方面，管理层缺乏诚信则保不准就会损公肥己，用公司的钱中饱私囊，损害股东的利益；

另一方面，管理层缺乏诚信如果落实到了具体生产经营上，则危害更加大，“为商之道，仁信为本”，缺乏诚信的公司没有长期价值，其行为会毁了公司的商业关系和价值基础。