在10月份的最后一天晚上，茅台发布了一个临时公告，从11月1日开始，53度的飞天茅台、五星茅台出厂价上调，平均上调幅度为20%。

一、简单的定量分析

对于普通股投资者，我们需要关心的是这次提价对于利润的影响，由于成本端占比不多，因此我们重点需要关注的是茅台的平均售价，面对这个问题，我们不仅需要关注经销渠道下的出厂价格，另外还需要关注直销和经销占比情况。

我们看公开资料，本次调价前出厂价格大概为969元/瓶（这个是含消费税价格），上调20%的话，大概会达到1163元/瓶，每瓶价格上涨大概194元。

2022年公司茅台酒的平均售价大概是1314.70元/瓶。如果考虑到直销和批发的比率，我们根据历年数据，可以得到如下的表格，由于其中包括了系列酒，所以批发代理的销量占比比较高。

但是我们看收入占比，直销在2022年已经达到了40%；而2023年前三季度直销收入达到462.07亿元，批发代理收入为566.57亿元，直销收入大概是44.74%。

我们假设对于茅台酒，直销的茅台平均售价为2000元，按照45%的直销占比，本次茅台经销提价到1163元之后，茅台酒的平均售价将为：2000*45%+1163*55%=1539.7元，茅台酒的平均价可以提升225元。

多出来的主要是由于直销茅台的占比提升，相对于2022年平均售价，大概提升17%。

二、提价带来的利益分配变化

在生产没有得到促进的情况下，提价是一种利益的重新分配，提高经销商出厂价，首先意味着利润从经销商向茅台公司转移。目前的茅台市场价估计能够达到3000元/瓶（在网上，还能看到有卖4000多的）。

但是经销商并非就一定受损，因为他们可以将增加的价格转嫁出去，尤其是茅台的需求市场，本身就存在着供不应求的状态。供不应求，意味着一个卖方市场，卖方的议价能力强，提出的价格，买方常常都会接受。

那么最后支付更高价格的消费者，就一定得不到利益吗？显然也并非如此。更高的价格，会让一些潜在的购买者离开市场；而买到酒的这部分人，面对的“竞争”实际上也变得缓和了，能够“享用”的茅台更多了。茅台的核心消费者，都不是一些缺钱的人，多了200块钱，对于不缺钱的人，可能不是什么大事情。对于消费者来说，实物的消费，能带来收益。

以上是故事的一个方面。但是故事还有另外一面，即茅台增加的这部分利润，会到哪里去。内部利益实际上也是一个分蛋糕的过程，在分蛋糕的时候，我们需要清楚，股东是剩余利润的分配者。

由于白酒有消费税，所以税务部门是从中收益的，会从中分掉一部分蛋糕，出厂价增加了，消费税也会比例增加。

然后，白酒企业也需要一系列员工来维持，如果你是企业的管理层或者员工，面临出厂价提升，在成本较为稳定的情况下，员工工资也可能获得提升。因此，出厂价提升，带来的收入增加，有一部分会到员工手中。

对于一般的企业，还会有债权人来瓜分利润，但是白酒企业，由于现金流足够好，基本没有什么债务，因此可以不考虑通过利息的参与利润分配。

经过以上过程后得到的是税前利润，还有一个企业所得税，基本上也是固定比率的。

最后剩下的就是给股东的，我们看前面的三种分配，两个税都是比率的，员工工资上涨幅度可能存有某种变数。也就是从归母净利润率的角度，可能有所提升，也可能会有所下降（概率比较小）。

三、提价能力背后的竞争力

从商家的角度，提价是一件有利的事情，提价越多，那么赚钱也会越多，但是我们务必明白一点，就是消费者可以用脚投票，如果无法提供某种特别的产品（或者无法带动其他竞品提高价格，不过，联合其他企业抬高价格是违法的），就为了想象中的利益而提高售价，最后常常就达不到效果。

有效的提价，一定需要建立在某种或某些力量的基础上，通常表现为稀缺性。稀缺性是各种力量的综合结果。

产品足够好，可以带来某种稀缺性；产品生产成本足够低，可以造成某种稀缺性；另外技术过硬、远远领先于竞争对手，也会造成某种稀缺性。

当然，如果想要维持这种稀缺性，则是我们常说的护城河，护城河可以分为五类：品牌专利牌照等无形资产、成本优势、转换成本、网络效应、有效规模（根据《投资的护城河》）。

对于茅台而言，品牌是护城河的一个来源；另外还有其长期打磨的酿酒技术；也具有某种程度的网络效应，因为人们活动具有某种群体性，当周围的人都觉得茅台好，那么我们也会更愿意尝试。